Afin d’exister au sein de son environnement, une entreprise doit être capable d’exprimer une identité claire. Cette dernière ne se définit pas au hasard. Elle découle d’un travail sur son positionnement : qui est l’entreprise, que représente-t-elle et en quoi se distingue-t-elle.

Véritable levier stratégique, le positionnement permet, grâce à des éléments concrets, de structurer son image de marque de manière cohérente et de renforcer sa légitimité.

Il donne également une direction pour :

  • Clarifier ses axes de différenciation dans son domaine d’activité
  • S’inscrire dans un univers distinctif, facilement identifiable par tous
  • Orienter ses actions et guider ses différentes prises de parole

Les piliers fondamentaux d’un positionnement de marque 

1. La plateforme de marque : déterminer les jalons structurants de son identité

La plateforme de marque est la carte d’identité de l’entreprise. Elle repose sur :

  • Une mission : pour quelle(s) raison(s) l’entreprise a-t-elle été créée ? Quelle est sa raison d’être ? À quel(s) besoin(s) répond-elle ?
  • Une vision : sa façon de voir les choses et le monde, son rôle dans la société.
  • Une promesse : sa proposition de valeur unique.
  • Des valeurs : les caractéristiques qui, au quotidien, orientent ses initiatives, ses actions, ses choix. Ils sont au cœur de la culture de l’entreprise.
  • Une ambition : ses aspirations, ce qui la pousse à voir plus loin et à agir sur le long terme.

2. La personnalité d’une marque : affirmer son caractère

Une marque impactante possède également une personnalité distinctive et originale. Elle transmet alors la tonalité, le style et le caractère de l’ensemble de ses communications et prises de parole à travers des marqueurs qui lui sont propres. De la même façon qu’une célébrité travaille sont image, la singularité d’une entreprise favorise l’émergence de son identité et créé un lien spécifique avec ses publics.

3. L’expression visuelle : construire un territoire graphique distinctif 

L’identité visuelle est souvent le premier point de contact entre l’entreprise et les clients potentiels (logo, favicon, packaging, site internet…). De ce fait, elle se conçoit en prenant en compte plusieurs objectifs :

  • Faciliter la reconnaissance de la marque
  • Illustrer son positionnement
  • Favoriser sa mémorisation
  • Raconter son histoire et exprimer son ambition

Tous les éléments graphiques qui composent l’identité et la personnalité de la marque sont regroupés dans une charte graphique. Elle assure l’alignement avec le positionnement stratégique et une homogénéité entre les différents supports de communication.

4. L’expression éditoriale : choisir les mots justes pour valoriser la marque 

Associée au visuel, l’expression éditoriale anime la marque et la rend mémorable aux yeux de ses publics.

« Les gens oublieront ce que vous leur avez dit, ils se souviendront de ce que vous leur aurez fait ressentir »
Ces mots de Maya Angelou montrent que l’acte de communication doit permettre de créer une expérience inspirationnelle et émotionnelle auprès des cibles. Le travail sur les mots et sur la tonalité est alors primordial pour embarquer son auditoire dans un univers particulier.

Plusieurs éléments permettent de formaliser l’expression éditoriale de son entreprise :

  • Le storytelling : quelle histoire voulons-nous raconter ? Quels messages clés transmettre ? Quel style narratif emprunter ?
  • La tonalité : le ton doit-il être chaleureux, puissant, divertissant… ? La marque s’adresse-t-elle de façon sérieuse, décalée, avec humilité… ?
  • L’univers sémantique et les règles d’écriture :  quels sont les codes de rédaction ? Quel niveau de langage utiliser ? Le choix des mots, le rythme des phrases, les expressions utilisées, la ponctuation… Chacun de ces aspects contribue à nourrir l’identité de la marque.

Tous ces points clés sont définis dans une charte éditoriale, pour garantir l’harmonie du discours.
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Vous l’aurez compris, une marque c’est un univers affirmé, une identité assumée, des partis pris respectés.

La conception d’un brandbook (ou charte d’expression globale) permettra de présenter, faire comprendre et s’approprier la marque, notamment par les parties prenantes internes, qui en sont les premières utilisatrices.

Ce document à visée pédagogique synthétise, relie et incarne les fondamentaux de la marque, de son positionnement à son expression visuelle et éditoriale. Fil conducteur pour l’entreprise, il garantit une cohérence globale et la construction d’une marque impactante.

Zoom sur la création de la marque Parlons Verre 

L’Agence Planète a utilisé cette méthodologie de travail pour accompagner le lancement de la marque Parlons Verre, marque d’attractivité représentant les filières du verre industriel et du cristal dont l’ambition est de mettre en lumière les opportunités de recrutement de la filière et la diversité de ses métiers.

Sur la base du nom « Parlons Verre » existant, les équipes créatives et éditoriales de l’agence ont formalisé son positionnement à travers la réalisation d’une charte d’expression comprenant :

  • Une expression éditoriale : l’explication du nom, l’identification de ses publics, la tonalité de ses prises de parole, la rédaction de ses messages phares associés à ses piliers de distinction et ses différentes cibles.
  • La création du logo à travers une charte d’utilisation.
  • Une expression visuelle présentant l’univers graphique de la marque compilant ses couleurs principales et complémentaires, ses polices, ses règles iconographiques, l’explication des éléments graphiques, la déclinaison de lignes de pictogrammes.
  • Des exemples d’applications concrets associant l’expression éditoriale et visuelle sur différents canaux : réseaux sociaux, site internet, événementiel, présentation, goodies…

✨ Pour en voir plus sur Parlons Verre, c’est  ici !

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