L’agence travaille régulièrement sur des missions de naming ou de branding, à savoir la création de marque qui comprend la recherche de nom pour une marque, une entreprise, une marque ombrelle, une filiale, un produit ou un service.

Pour approfondir ses connaissances et sa méthodologie, son équipe de naming a suivi plusieurs formations. Des formations en créativité ? Non… Des formations en étymologie ? Non plus… La réponse ? Des formations juridiques !

Alors que la recherche de nom est un exercice – a priori – foncièrement créatif, pourquoi privilégier ce type de formation à une autre en tant qu’agence de communication ?

Aller contre les a priori

Bien souvent on entend qu’un nom d’entreprise ou de marque doit être compris directement par son public. Selon cette théorie, il conviendrait donc d’utiliser, par exemple pour des boutiques de décoration, un nom comme « DécoPlus », pour une chaîne de cabinets vétérinaires, un nom tel que « VetoCoeur », etc.

Cet a priori encore ancré dans les esprits est complètement faux et va à l’encontre  des préconisations juridiques en propriété intellectuelle et droit des marques.

Comprendre la distinctivité d’une marque

Dans le droit des marques, une marque valable est une marque distinctive*, c’est-à-dire ici arbitraire.

Pour rappel, la définition de distinctif (source : Larousse) : « qui permet de reconnaître, de distinguer ; spécifique, typique ». Un antonyme : « commun ».

Une entreprise qui utiliserait des signes communs à d’autres entreprises du secteur, n’est donc pas distinctive. En effet, utiliser des éléments évocateurs amoindrit la force d’une marque. Nous l’avons vu dans les exemples précédents. Comment émerger et se distinguer parmi des boutiques de décoration « DécoPlus », « DécoDesign », « DécoSmart » ?

Au-delà de la force et de l’originalité de la marque, l’impact peut être notable pour une entreprise car, en cas de conflit entre deux marques, les éléments non distinctifs (évocateurs) sont écartés lors de la comparaison dans le cadre d’une procédure en nullité ou en contrefaçon. Et qui dit marque écartée ou invalidée, dit souvent retravail d’un nom, voire d’un logo si celui-ci avait déjà été réalisé.

Être créatif, c’est savoir travailler avec des contraintes

Une fois cette dimension juridique prise en compte, du jus de cerveau et une forte dose de créativité sont nécessaires pour travailler sur des noms distinctifs.

Chose pouvant paraître étonnante, le premier réflexe est d’exclure tous les termes qui décrivent les produits ou services de l’entreprise. Notre boutique de décoration « DécoPlus » paraît alors mal embarquée. D’autant plus si l’on considère que la syllabe d’attaque est la plus importante et qu’elle doit absolument être distinctive. « Déco » dans l’univers de la décoration, on a vu plus original.

Lors d’une création de marque, l’objectif est d’avoir un nom qui « sonne bien ». La jurisprudence indique même que le consommateur doit faire un effort intellectuel suffisant pour faire un lien entre le nom et le produit/service proposé.

Dans ces conditions, pour créer un nom distinctif, nous prenons en compte la personnalité de l’entreprise qui comprend notamment sa vision, son ambition, ses marqueurs de différenciation, sa culture. Nous intégrons bien entendu cette recherche dans l’environnement et le secteur d’activité de l’entreprise. Les même codes ne seront pas utilisés dans le cadre d’une recherche de nom pour une start-up dans les nanotechnologies ou d’un cabinet de recrutement.

Un nom doit-il être exclusivement conceptuel pour être valable ?

Si la tendance va vers des noms totalement inventés ne voulant – a priori – rien dire, des mots qui existent peuvent être utilisés. Les exemples de Jaguar ou d’Orange le montrent. La distinctivité de la marque provient alors du fait que ces mots n’ont aucun lien avec l’activité qu’ils portent.

  • Jaguar, marque automobile, ne fait pas directement référence au produit. La force du nom vient de ce qu’il renvoie : la puissance, l’élégance, l’audace, la rareté.
  • Pour Orange, marque de téléphonie, le nom illustre notamment l’innovation, la luminosité, le positif, la simplicité.

Une marque forte se crée à partir d’un travail créatif poussé, permettant de faire émerger des noms conceptuels totalement adaptés avec le positionnement de l’entreprise. La contrainte juridique pousse alors les créatifs à faire preuve d’audace, à sortir des sentiers battus et à développer des histoires qui ne ressemblent à aucune autres.

Retrouvez quelques histoires de création de noms réalisée par l’agence :

Pour vos créations de nom d’entreprise, de marque, de service ou de produit, contactez notre équipe !

 

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