Toutes les organisations ne s’appelant pas General Electric, Total ou le CNRS, être rapidement identifiable est une gageure pour les PME ou les grandes entreprises BtoB ne disposant pas de la même notoriété. Cette identification se joue dès la phase de création du nom et de la baseline – appelée aussi signature de marque – qui l’accompagne.

Une baseline sert à préciser le nom, elle se conçoit de différentes manières.

Associée à un nom conceptuel, elle sera descriptive pour permettre une identification claire du domaine d’activité de la marque, de sa spécialité, de son bénéfice client phare. Lors de la création d’une entité, il peut être préférable de s’orienter vers une baseline descriptive.

Exemple : Inoha, Les Industriels du Nouvel Habitat

Associé à un nom descriptif qui laisse peu de doute sur l’activité, la baseline pourra être conceptuelle et refléter davantage l’ambition ou les valeurs de l’entreprise. C’est la solution qui apporte le plus de valeur ajoutée à une marque puisqu’elle reflète sa vision. Décalé, humoristique, poétique, fédérateur, force de conviction, le ton renforce la posture de l’organisation et la différencie de ses concurrents.

Exemple : Routes de France, Au cœur de toutes les mobilités

La création d’une baseline est un exercice ardu car il exige :

  • de connaître l’environnement concurrentiel afin de faire émerger l’entreprise
  • de faire en sorte que le fond et la forme soient en cohérence
  • de créer un rythme harmonieux qui favorise la mémorisation
  • de formuler un message fort en quelques mots seulement
  • de réfléchir à la moindre virgule, au point éventuel
  • d’être capable de justifier naturellement l’ensemble

Tout ceci pour synthétiser en une phrase très courte le positionnement de l’entreprise.

Bonne nouvelle ! Choisir une baseline un jour, n’engage pas pour la vie ! La baseline suit l’évolution de l’organisation qu’elle définit. C’est pourquoi tout changement de stratégie ou toute évolution significative peut engendrer une remise en question de la baseline afin qu’elle corresponde parfaitement avec le nouveau positionnement de l’entreprise.

Vous pensez que votre baseline n’est plus adaptée à votre positionnement ? Vous souhaitez en discuter ? Contactez-nous !

 

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